Cómo medir el ROI de una app móvil para tu tienda online
Montar una app para tu ecommerce es una decisión estratégica. Y como toda decisión estratégica, llega un momento en que alguien de tu equipo o tú mismo te pregunta: ¿esto está funcionando? ¿Cuándo recuperamos la inversión? Saber cómo medir el ROI de una app móvil para tu tienda online es, precisamente, lo que separa a los negocios que optimizan su canal app de los que lo gestionan a ciegas.
El problema es que muchos responsables de tiendas online no saben qué medir ni cómo interpretar los números. El resultado habitual es uno de estos dos extremos: o se celebra cualquier dato positivo sin contexto, o se abandona la app antes de tiempo porque "no se ve retorno claro".
En este blog de EcommApp te damos las herramientas para evitar los dos errores: las métricas que importan, las fórmulas para calcularlas y los benchmarks del sector para que sepas si tus resultados son buenos, mejorables o excepcionales.
¿Qué significa exactamente el ROI de una app?
El ROI (Return on Investment, o retorno sobre la inversión) de una app móvil mide cuánto beneficio genera la aplicación en relación con lo que te cuesta tenerla. La fórmula base es sencilla:
ROI (%) = [(Beneficio generado por la app – Coste total de la app) / Coste total de la app] × 100
Si tu app genera 5.000 € al mes en ventas atribuibles y te cuesta 300 € al mes, el cálculo sería: [(5.000 – 300) / 300] × 100 = un ROI del 1.567 %.
Pero aquí está el primer error frecuente: atribuir todo el beneficio a la app de forma directa. Un cliente que descarga tu app probablemente ya te conocía. La app no lo ha creado de la nada; lo ha retenido, reactivado y hecho comprar más. Por eso, el ROI real de una app se mide mejor en términos de incremento de comportamiento respecto al canal web, no como canal aislado.
Las 8 métricas que debes seguir para medir el ROI de una app móvil para tu tienda online
1. Tasa de conversión de la app vs. la web móvil
Esta es la métrica reina. Las apps de ecommerce convierten sistemáticamente mejor que la versión web móvil del mismo negocio. ¿Cuánto mejor? Depende del sector y la madurez de la app, pero los datos del mercado son consistentes.
Cómo calcularlo:
- Tasa de conversión app = (Número de pedidos desde la app / Número de sesiones en la app) × 100
- Compárala con: (Número de pedidos desde web móvil / Número de sesiones en web móvil) × 100
Las apps de ecommerce convierten entre 2 y 3 veces más que la web móvil equivalente. Si tu app convierte menos que tu web móvil, hay un problema de experiencia de usuario que resolver antes de analizar cualquier otro número.
2. Ticket medio por canal
No solo importa que haya más pedidos; importa cuánto valen esos pedidos. Los usuarios que compran desde una app tienden a tener un ticket medio superior al de los que compran desde la web móvil, entre otras razones porque la navegación es más fluida y las funcionalidades de upselling y cross-selling funcionan mejor en un entorno app.
Cómo calcularlo:
- Ticket medio app = Ingresos totales desde la app / Número de pedidos desde la app
Un ticket medio entre un 10 % y un 20 % superior al de la web móvil es un resultado sólido y habitual en ecommerce con app bien optimizada.
3. Coste de adquisición de usuario de la app (CPA app)
Muchos ecommerces no tienen en cuenta que conseguir que un cliente existente descargue su app tiene un coste, aunque sea indirecto: banners en la web, emails de comunicación, publicidad de descarga. Calcularlo correctamente es esencial para entender el ROI real.
Cómo calcularlo:
- CPA app = Inversión total en captación de usuarios de la app / Número de nuevas instalaciones
Si no has hecho campañas de descarga activas, el CPA será muy bajo (básicamente el tiempo dedicado a promocionarlo). Si has invertido en Meta Ads o Google Ads para captar instalaciones, incluye esa cifra.
En ecommerce con base de clientes ya existente, el CPA de app suele estar entre 0,50 € y 3 € por instalación activa (usuario que realiza al menos una compra). Sin campañas pagadas, puede bajar de 0,20 €.
4. LTV (Life Time Value) del usuario de la app
El LTV es el ingreso total que genera un cliente a lo largo de toda su relación con tu tienda. Los usuarios de app tienen, en general, un LTV significativamente superior al de los usuarios que solo compran por web, porque las notificaciones push y la facilidad de acceso generan mucha más recurrencia.
Cómo calcularlo:
- LTV = Ticket medio × Frecuencia de compra anual × Años de vida media del cliente
Calcula este dato por separado para tus usuarios de app y para tus usuarios solo de web móvil. La diferencia suele ser la argumentación más potente para justificar la inversión en la app.
Los usuarios de app generan entre 3 y 5 veces más LTV que los usuarios de web móvil en ecommerce de consumo repetitivo (moda, alimentación, farmacia, cosmética).
5. Tasa de retención a 30, 60 y 90 días
Una app que se descarga y no se usa es dinero tirado. La retención mide qué porcentaje de los usuarios que instalaron tu app siguen activos (han abierto la app al menos una vez) a los 30, 60 y 90 días.
Cómo calcularlo:
- Retención día 30 = (Usuarios activos en el día 30 / Usuarios que instalaron la app) × 100
Benchmark para ecommerce:
- Retención día 30: entre el 25 % y el 40 % es un buen resultado
- Retención día 60: entre el 15 % y el 25 %
- Retención día 90: entre el 10 % y el 20 %
Si tus cifras están por debajo de estos rangos, el problema suele estar en la estrategia de notificaciones push o en la falta de contenido dinámico en la home de la app.
6. Tasa de apertura y clics de las notificaciones push
Las notificaciones push son el motor principal de la recurrencia en una app de ecommerce. Medir su rendimiento es medir, en gran parte, cuánto valor activo estás extrayendo de tu base de usuarios instalados.
Cómo calcularlo:
- Tasa de apertura push = (Usuarios que abrieron la notificación / Usuarios a los que se envió) × 100
- Tasa de clic push = (Usuarios que clicaron en la notificación / Usuarios que la abrieron) × 100
Benchmark:
- Tasa de apertura media en ecommerce: entre el 15 % y el 25 %
- Tasa de clic: entre el 8 % y el 15 %
Las notificaciones segmentadas (por comportamiento, historial de compra o categoría de interés) pueden doblar o triplicar estos porcentajes respecto a los envíos masivos genéricos.
7. Ingresos atribuibles a notificaciones push
Más allá de las tasas de apertura, lo que importa es cuánto dinero generan tus campañas de push. La mayoría de plataformas de analítica permiten trackear el revenue generado por cada envío.
Cómo calcularlo:
- Ingresos por push = Suma de pedidos realizados en las 24-48 horas siguientes a una notificación y cuyo origen de sesión fue la notificación
Compara esta cifra con el coste mensual de tu app para ver cuántas veces se paga sola solo con este canal.
8. Payback period (tiempo de recuperación de la inversión)
Esta es la métrica que más le importa a cualquier responsable de negocio: ¿cuándo recupero lo que he invertido?
Cómo calcularlo:
- Payback (meses) = Coste total de la app (setup + suscripción mensual acumulada) / Beneficio mensual neto atribuible a la app
En ecommerce de consumo recurrente con base de clientes activa, el payback medio de una app bien gestionada está entre 3 y 6 meses. En sectores de compra menos frecuente (electrónica, muebles) puede extenderse hasta los 12 meses, pero el LTV también es superior.
Ejemplo práctico: cálculo de ROI paso a paso
Imaginemos una tienda de cosmética con estas cifras mensuales:
| Concepto | Dato |
|---|---|
| Coste mensual de la app | 150 € |
| Usuarios activos en la app | 1.200 |
| Sesiones mensuales en la app | 4.800 |
| Pedidos desde la app | 192 |
| Ticket medio app | 48 € |
| Ingresos desde la app | 9.216 € |
| Margen neto del negocio | 35 % |
Beneficio neto atribuible a la app: 9.216 € × 35 % = 3.226 €
ROI mensual: [(3.226 – 150) / 150] × 100 = 2.050 %
Payback period: Si el setup inicial fue de 300 €, el total invertido en el primer mes es 450 €. Con 3.226 € de beneficio neto mensual, el payback es inferior a 1 mes.
Este ejemplo es el resultado típico de un ecommerce mediano que activa correctamente las notificaciones push y mantiene la app actualizada.
Los 3 errores más comunes al medir el ROI de una app
Medir instalaciones en lugar de usuarios activos. Tener 5.000 instalaciones no significa nada si solo 400 usuarios abren la app al mes. La métrica relevante es siempre el usuario activo mensual (MAU).
No comparar con el canal web móvil. El ROI de la app solo tiene sentido en comparación con lo que haría ese mismo usuario sin la app. Si no tienes ese benchmark, estás midiendo en el vacío.
Abandonar antes del mes 3. Los primeros 30 días de una app son de rodaje: los usuarios se familiarizan con ella, las notificaciones aún no están optimizadas y la retención es baja por naturaleza. Los resultados reales empiezan a verse a partir del tercer mes de uso activo.
Conclusión
Medir el ROI de una app móvil para tu tienda online no requiere un equipo de analítica avanzado. Requiere tener claras las métricas correctas, revisarlas con regularidad y actuar sobre las que están por debajo del benchmark.
La buena noticia es que una app de ecommerce bien gestionada no es un gasto: es uno de los canales con mayor retorno del sector, precisamente porque actúa sobre clientes que ya te conocen y los convierte en compradores recurrentes.
En EcommApp te damos acceso a las estadísticas de tu app desde el panel de control, para que puedas seguir estas métricas desde el primer día sin complicaciones técnicas. Si todavía no tienes tu app, hablamos y calculamos juntos cuánto tiempo tardarías en recuperar la inversión con tu tienda.
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